「定年後」見据え個性で勝負

団塊世代の居酒屋離れ　　

　 東京朝刊　by 森浩

激務を終えたサラリーマンらの“オアシス”ともいわれた居酒屋。団塊の世代が定年を迎え始める２００７年を控え、危機感が漂っている。企業戦士たちが居酒屋からも大量に“卒業”する可能性があるからだ。業界では、定年後も足を運んでもらうため、“引き留め作戦”を繰り広げている。

女性をそろえて、「くつろげる」を第一にし、小料理店の雰囲気も漂う「手作り居酒屋　かっぽうぎ」＝大阪市（撮影・森浩）

「はい、ビールどうぞ」−。割烹（かっぽう）着姿の女性店員が、優しく声をかける。うれしそうにほほえみ返すのは、中高年男性だ。

フジオフードシステム（大阪）が平成１５年から展開する「手作り居酒屋　かっぽうぎ」では、店を取り仕切る女将以下、従業員はすべて女性だ。中でも４０代、５０代の“おばちゃん”を多くそろえる。広報担当の仁科加奈子さんはその意図を「気兼ねなく会話ができる。団塊の世代がくつろげる環境にした」と語る。

また、会社の同僚と帰りに一杯という光景が減っていることにも対応し、おつまみの価格帯を２８０〜３８０円程度に抑えた。１人でふらっと立ち寄りやすくするためだ。仁科さんは「かつてのかき入れ時は給料日後だったが、給料日に限らず来店が多くなってきている」と、“団塊定年後”へも手応えを語る。

実際、リピート率は同種の店舗より高い。全５０店を展開するが、１店舗あたりの売り上げは月平均６００万円と、予想を超える数字という。

メニューや味も“団塊好み”の品ぞろえに力を注ぐ。

大手チェーンのつぼ八（東京）では、今月からの新メニューで対応を始めた。例えば、「エビ入りさつま揚げ」といったこれまでの常識から見るとやや“渋め”の品を増やし、シニア層への訴求を図っている。「宴会でも肉より魚というシニアの方は多いので、シニア向けのメニューも用意した」（同社）

さらに地味ながらも成果を上げている取り組みがある。

コロワイド（神奈川）が展開する和食居酒屋「三間堂」では４月から、おでんのばら売りを開始した。「ささいなことかもしれませんが、好評をいただいています」と、同社広報課の大野郁子さん。これまで盛り合わせだけだったが、「大根」「たまご」などバラにして売ることで、「少しだけ食べたい」という胃袋の小さくなった団塊の世代を取り込んだ。大野さんは「おでんに限らず、それ以外のメニューでも『少量化』の動きは強めている」と話す。

また、居酒屋チェーン店などを手がけるヴィア・ホールディングス（東京）では、団塊世代が「フォークの神様」とあがめる岡林信康さんと協力して、居酒屋「御歌（おか）囃子（ばやし）」を昨年立ち上げた。手作りのヘルシーなメニューで「団塊世代がくつろげる居酒屋」を目指している。

外食産業総合調査研究センターの推計によると、居酒屋やビアホールの市場規模は平成４年の１兆６０００億円をピークに縮小傾向にあり、１６年は約１兆１２００億円だった。

しかも、団塊の世代の居酒屋離れが著しい。飲食業などのマーケティングを手がけるリンク総研（東京）が１月に実施したアンケートによると、「居酒屋をほとんど利用しない」と回答したのは世代別に見ると、団塊の世代が４６％と最も多くなった。理由として「料理がどこも同じ」「うるさすぎる」といった回答が上位を占めた。

同総研主任研究員の堀場久美子さんは、「一世を風靡（ふうび）した居酒屋チェーンは、飲酒量が多い団塊世代が牽引（けんいん）してきたが、すでに飽きを感じている」と分析。「そこでしか食べられないもの、そこでしか会えない人がいるといったキャラクター（個性）が際立つ店ならば、２００７年以降も対応できるのではないか」と“生き残りの道”を予測している。

団塊の世代はやはり、「よくお酒を飲む世代」のようだ。　キリンお酒と生活文化研究所が先月まとめたアンケート（１万２５４人対象）によると、飲酒頻度は、２０代では「週１〜２回」が３５％で最も多いのに対し、団塊の世代を含む５０代では「だいたい毎日」がほぼ半数に達した。２０代で「ほぼ毎日」と回答したのは２割以下にとどまっている。１カ月の酒代を見ても、５０代男性が２万８６８６円なのに対し、２０代男性は１万９４６３円だった。

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