巻き返しへ虎視眈々

「レクサス」逆上陸１年…想定外の低調

8月30日（水）　東京朝刊　by 小雲規生

トヨタ自動車が昨年８月に投入した高級乗用車ブランド「レクサス」が３０日で１周年を迎える。７月までの累計販売台数は目標を大きく下回り、ライバルのメルセデス・ベンツ、ＢＭＷの半分程度という低調な１年だった。ただ、足下ではハイブリッドタイプが販売を伸ばしてきたほか、来月は旗艦車種「ＬＳ」（セルシオの後継車）の販売も始まり、巻き返しに向けた動きも着実に進んでいる。

鳴り物入りで登場したトヨタ自動車の高級ブランド「レクサス」だったが、発売後１年は販売目標を大幅に割り込んだ＝大阪市内の販売店

１９８９年に米国で発売したレクサスは、品質の高さから高級乗用車としてのブランドを確立。昨年８月末、鳴り物入りで日本に逆上陸した。しかし、今年７月まで実質１１カ月の累計販売台数は２万３２４２台。１カ月平均で約２１００台と、目標の３０００台を大きく下回った。

レクサス上陸のあおりを受けるとされたメルセデス・ベンツやＢＭＷは前年同月比１０％以上の伸びを達成。ダイムラー・クライスラー日本ホールディングのハンス・テンペル社長は、「レクサスのように新ブランドが参入することで市場が大きくなる」と余裕の笑みでレクサスの影響を評価してみせた。

こうしたレクサス低迷の最大の要因は、ベンツやＢＭＷに勝るブランドイメージを確立できなかったこととされる。日本でのレクサスの最高価格は７７２万円。１０００万円以上の車種がそろうベンツやＢＭＷに比べると、富裕層には物足りないラインアップだ。

一方で、ソファなどの調度類まで高級品をそろえたレクサス販売店は、既存のトヨタ車ユーザーには敷居が高く、「お金をかけて店舗を改装したディーラーには不満が高まっている」（業界関係者）との指摘もある。

ただ、２月に発売したハイブリッド車「ＧＳ４５０ｈ」はレクサスブランド最高級車ながら、７月の販売実績ではレクサス全体の３割以上を占めた。「環境性能という付加価値が加わり、ユーザーを引きつけることができた」（トヨタ）という。

９月１９日に発売される「ＬＳ４６０」は１０００万円クラスの旗艦車種だが、すでに各ディーラーが始めている予約注文も好調。トヨタは「ＬＳでさらにレクサスのブランドポジションを高めたい」（笹津恭士副社長）と自信をのぞかせる。

ＬＳには歩行者との衝突を回避するための最新の安全技術を搭載し、来年春にはハイブリッド車も投入する。こうして、ベンツやＢＭＷにはないレクサスだけの魅力を打ち出すことが、巻き返しへの一歩となりそうだ。

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